Grön handel – finns det?

Hur hållbar är den hållbara handeln? Inte särskilt, eftersom den uppmanar till fortsatt hög konsumtion. Det menar Christan Fuentes som studerat friluftsbutikers gröna marknadsföring. I dagarna presenterar han Lunds universitets första avhandling i tjänstevetenskap.


Christian Fuentes har studerat friluftsbutiker och deras marknadsföring av miljövänliga produkter.


- Man kan säga att butikerna har fått en ny roll på senare år, säger Christian Fuentes. Från att tidigare bara behövt bekymra sig över att sälja så mycket varor som möjligt, förväntas de nu spela en politisk roll för hållbar konsumtion.


I marknadsföringen ingår såväl bilder av vacker och avslappnande natur som dystra beskrivningar av klimathotet. Butikspersonalen ser sig mer som rådgivare än som säljare.


För att få arbete i den specifika butikskedja som Christan Fuentes har studerat ska man själv vara en aktiv friluftsmänniska och brinna för att hjälpa likasinnade.


Budskapet i marknadsföringen är att den som använder gröna produkter, gjorda av miljövänligt material, inte skadar naturen. Men det finns en hake, ett moment 22, om man så vill:


- Visst är det bra att man köper ekologiska produkter, men det handlar fortfarande om att man ska konsumera, påpekar Christian Fuentes. Inget företag med självbevarelsedrift skulle någonsin be sina kunder att sluta handla.


Till en vandring i regnskogen exempelvis behövs enligt marknadsföringen mellan 20-30 oumbärliga produkter. Dessutom ska man ta sig till regnskogen vilket med största sannolikhet innebär en lång flygning i en miljöförstörande jumbojet.


Kunderna i de välsorterade friluftsbutikerna konsumerar, enligt Christian Fuentes, på lite olika sätt: Vissa ser naturen som upplevelsearena och köper gärna trendiga, ekologiska friluftsprodukter till dyra priser. Andra har stor kunskap om naturen och reflekterar mycket över sin roll som konsument.


- De har god kännedom om varorna, synar sömmar och ställer initierade frågor. De är väl medvetna om dilemmat med konsumtion och hållbar utveckling, säger Christian Fuentes.


Men även om man kan ifrågasätta hur hållbar den gröna handeln är så menar Christian Fuentes att utvecklingen går åt rätt håll. Butiker är idag mycket medvetna om att de har en viktig roll att spela. Idag arbetar många företag på något sätt med Corporate Social Responsability, det vill säga socialt ansvarstagande, men huruvida man väljer att basunera ut sitt engagemang eller inte beror lite på vilken profil företaget har.


- Säljer man en uppenbar lyxprodukt, som exempelvis diamanter, så är det kanske inte säkert att man gynnas av att använda sig av ord som hållbar utveckling och rättvis handel i sina reklamkampanjer, säger Christian Fuentes.


Dessutom måste butiker som talar vitt och brett om sina hållbara produkter kunna leva upp till en närmare granskning. Klarar de inte det kan fallet bli hårt, menar Christian Fuentes.

Christian Fuentes disputerar på Campus Helsingborg den 15 december kl 10.15 i sal U203.